男人的事

初中未毕业的鞋王发家史


20年时间,一个初中未毕业的青年,凭着惊人的学习能力,从一个海边小镇的作坊主,成长为身家百亿的中国鞋王

   在安踏的会议室里,一位部门经理配合着投影幻灯片,详细汇报着一个培训项目的进展情况。一个长着一张娃娃脸的年轻人坐在长条型会议桌尽头,凝神听了大约10分钟后,忽然打断了他:“不要告诉我具体细节,你就告诉我,你们投入了这么多,会产生哪些效益?”
  这个对下属不留情面的年轻人就是丁志忠,37岁的安踏(中国)有限公司总裁,土生土长的福建省晋江市陈埭镇人。就在半个月前,他带领公司走进了香港主板,募集资金达31.68亿港元。7月10日首日挂牌,公司股价涨幅即达44%,这使持有公司75%股权的丁志忠及其家族成员的身价超过了130亿港元。
  花了10年不到的时间,丁志忠已经将安踏所在小镇周边的数千家竞争对手抛到了身后。“安踏做大了,丁志忠现在也不好见到了。”一位1983年就开始做运动服装的石狮商人说。他的“豪健”牌运动服装每年的销售额大约是1个亿,仅仅相当于安踏的10%不到。
  丁志忠成了当地名副其实的鞋王,但他却并没有成为当地鞋业协会的会长。“他骨子里有一种霸气,不好打交道。”一位当地媒体的记者说。他也从不愿意迁就别人,据当地人说,如果是一件自己不想做而又不能不做的事情,晋江另一位鞋业老板——特步创始人丁水波会选择去做,而丁志忠则会干脆地予以拒绝。
  也许正因为此,在2006年泉州(晋江是隶属于泉州的县级市)评选鞋业协会会长时,作为晋江鞋业老大的丁志忠本来是会长的不二人选,但招来反对声一片,最终坐上这个位子的是丁水波。
  “丁志忠从个性上来讲是一个内心封闭的人,只有少数要好的朋友可以了解他内心的想法,大多数人,哪怕是他公司的总监,也可能根本不知道他心里到底在想什么。”一位在丁志忠身边工作多年的人士说。
  这位“不好打交道”的商人,却为什么能超越3000多家晋江鞋企,成为这个劳动密集型产业里的财富明星呢?


“希望像别人一样有钱买摩托车”

  丁志忠从小在制鞋作坊里长大,对经商充满了兴趣。后来他回忆说,希望生活得更好,希望像别人一样有钱买摩托车,是他最初的经商动力。
  他所在的福建晋江陈埭镇是一个容易萌生商业细胞的地方。当地人有着出海谋生的传统,海外侨民赚了钱,会输送资本回来,并带来市场信息和订单,因此催生了当地的制造业。1980年代初,晋江陈埭镇就已经兴起了一批制鞋作坊。海外的晋江侨民为这些作坊带来了最初的订单。
  当地农民丁和木在1980年代中期参与过陈埭镇一家村办鞋厂的创办。1991年前后,他又变卖了家里的谷子、鸡、鸭等一切可以换钱的东西,并在族亲的资助下,筹集到五六万元钱,单独成立了一家制鞋作坊,这便是安踏的前身。
  据安踏公司提供的资料显示,早在1987年前后,丁和木就给了儿子丁志忠1万元钱,以及600双从陈埭各个制鞋作坊里买来的鞋,让他托运到北京销售。这时,丁志忠才17岁,初中还未毕业。
  丁志忠于是成为上世纪八九十年代到北京卖鞋的几百个晋江人中的一个。他在北京最主要的一些商场,如王府井商场,开设了晋江鞋专柜,生意很火爆。据说,丁志忠从这时起开始有了营销意识,他学会研究消费者类型,留心什么样的鞋有更大的销路。
  一位熟悉安踏的人说,丁志忠是1994年带着在北京赚到的20万元回晋江的,那时鞋厂已经开设,由丁的父亲和哥哥在运营。丁志忠回晋江后,当起主管营销的副总经理。1994年,在换了几个厂名以后,丁家父子决定将厂名和产品品牌统一为“安踏”。据丁和木回忆,这个品牌含有“安心创业,脚踏实地”的意思。
  此时,丁志忠还意外地获得了一笔不菲的资助。1994年前后,丁志忠迎娶丁幼棉,在香港定居的岳父丁思忍送给年轻的夫妻18斤黄金作为嫁妆。
  两年之后,丁志忠获得家族企业的主导权。他成为安踏的总经理,父亲丁和木正式退居二线;哥哥丁世家性格温和,“不喜欢出头”,专门负责生产事务;中专毕业、学财务出身的妹妹丁雅丽掌握起公司的钱袋子。“非常幸运的是,丁志忠有一个非常好的父亲,及早地放权给儿子,而他的哥哥和妹妹跟他形成了非常好的互补关系,没有争权,没有内斗。”安踏一位前任高管说。


与孔令辉“结缘”

  1990年代中期,晋江鞋企还以接外单、给国外企业做代工为主,包括安踏。1994年前后,安踏的销售额为几百万元,利润更是小得可怜。在北京看到国内市场空间的丁志忠,觉得安踏应该打造属于自己的品牌,开拓国内市场。为此,他在掌舵之后便立即找广告公司为安踏做企业形象设计。在他常常光顾的广告公司,他认识了后来成为安踏重要策划人的叶双全。
   “我们公司经常搞一些讲座,讲企业的VI设计,他经常来听。”比丁志忠大4岁的叶双全回忆说,当时他在该广告公司任客户总监。叶双全记得,那时他碰到的丁志忠像个孩子,长着张娃娃脸,眼睛大大的,非常虔诚好学,又十分害羞,到公司旁听了一年课也从来没和他说过一句话。
  1998年,由于自己所在的广告公司发生变故,叶双全离开。在丁志忠的邀请下,他开始加盟安踏。据叶回忆,1998年前后,安踏只有四位高管:丁本人,丁的哥哥,叶双全及一位负责设计的总监。作为丁本人的助理,叶双全经常和丁志忠一起出差,他们常常从飞机上一直到宾馆房间都在不停地讨论业务,“有时晚上睡在一张床上继续讨论。”在叶看来,丁是一位学习欲望极强的人,而且异常聪明。
  叶双全向丁志忠介绍起耐克、阿迪达斯等国外体育品牌用明星作代言人的做法,这给丁志忠很大的启发,他决定效仿国外做法,聘请一位体育方面的明星为安踏代言,以便迅速打开安踏的品牌知名度。丁志忠的设想是,代言人应该是一位体育方面的世界冠军。当他向一位体育界的朋友、时任中体广告公司总经理的王奇征求代言人的人选时,王奇半开玩笑地说:“孔令辉呀,他不仅是世界冠军,而且跟你长得很像。”
  在王的引荐下,丁志忠与孔令辉面谈。二人谈得非常投缘。代言之事很快达成。代言费为每年80万元,这是当年体育明星代言的行情价,对于当时规模不大的安踏来说,这是一笔超值的交易。
  从1999年起,以孔令辉为代言人的电视广告出现在CCTV-5上。这一年安踏为CCTV-5支付广告费300万元。“当时安踏刚刚兴建起第二条制鞋生产线。一条生产线一年的利润大约为100万元。你可以看到安踏将多大的赌注押在这个广告上了。”一位熟悉安踏的人说。
  这项广告投入是丁志忠顶着公司内的反对意见作出的。广告播出后两个月内,并无明显成效,丁志忠本人也有些忐忑不安。但就在两个月后,全国的订货商开始蜂拥奔向晋江的安踏工厂,安踏销售部门人满为患。
  更令人没有想到的是,在2000年悉尼奥运会上,孔令辉一举夺得乒兵球男子单打冠军。这更令安踏这个晋江地区不为人知的小品牌,一举成为全国知名度极高的品牌。“现在我们仍将孔令辉当作对安踏有过重要贡献的人。”丁志忠对南方周末记者说。
  7年以后,随着同类广告在CCTV-5的拥挤,这类广告的成本升到原来的10倍,为3000万元左右。
  与孔令辉“结缘”以后,安踏销售收入的增长速度犹如坐上了火箭。据安踏一份内部资料上显示,从2001年到2006年,安踏销售收入由1亿元增长到近12.5亿元。


“一个彻底的拿来主义者”

  安踏明星代言广告的成功引发了同城兄弟的竞相模仿,晋江市政府也推动安踏经验在其他企业身上的“复制”,对崛起的名牌进行奖励扶持。一时间,当地兴起一场“造牌”运动,CCTV-5出现了几十个各类明星为晋江鞋企代言的广告,CCTV-5也被戏称为“陈埭频道”(陈埭镇是晋江鞋业的发源地,大部分晋江鞋企聚集的地方)。一批知名鞋企,如特步、乔丹、德尔惠、鸿星尔克,由此开始从众多鞋企里脱颖而出。
  广告策略的同质化加上竞争的加剧,使安踏必须另辟蹊径寻找新的生存空间。
  在广告策略上,安踏开始摆脱借以成名的明星代言模式,转而赞助体育赛事,比如安踏一年为中国篮球联赛(CBA)提供的赞助费是4000万元。丁志忠认为,与其他一些企业聘请国际明星动辙花费数千万元的代价相比,“我们又是一笔划算的生意。”
  有了品牌知名度后,安踏开始打破运动鞋专业制造商的身份界限,2002年开始问鼎运动服装领域。安踏的这一举动竟然也非常顺利,四五年之后,运动服装贡献的收入与运动鞋不相上下。据悉,2006年,安踏突破两个“千万”:运动鞋销售1000万双,运动服装销售1000万件。
  值得一提的是,上马服装项目的同时,品牌专卖店这一零售终端概念也被导入,这是安踏发展历程中的重要一步。此前安踏只是在各大综合商场拥有专门的运动鞋销售专柜,随着服装等品种的增加,安踏作为独立的品牌专卖店成为可能。擅长营销的丁志忠认为,品牌的打造不单单依靠广告,也要依靠强大的销售渠道。
  到2004年时,安踏全国的专卖店发展到2000余家。这一年,为了进一步扩大专卖店数量,安踏采取对经销商让利的政策。短短两年之后,安踏专卖店发展4000多家,安踏零售网络覆盖到全国各个三级以上城市的主要街道。
  为安踏打下服装业基础并引入专卖店概念的,是一个叫叶齐的职业经理人。他原是李宁公司运动服装方面的资深经理人,后被丁志忠挖走。2002年,丁志忠在北京成立了一家新东方体育用品公司,专门从事运动服装营销工作,叶齐任董事总经理,这个公司全部采用职业经理人管理团队,一年以后,因为安踏的策略调整,叶齐告别安踏,但他已经在服装领域和专卖店领域为安踏完成了有益的尝试。
  “丁志忠是一个彻底的拿来主义者。”一位熟悉安踏的人说。
  2002年的另一个重大事件是,丁志忠在安踏内部实行了产销分离变革。安踏变成一个以销定产的公司,安踏的内部工厂,与给安踏做代工的外部工厂站到同一起跑线上,它们必须以自己的竞争实力来获得安踏的订单。这是一项观念相当超前的变革之举。“直到现在,晋江的很多鞋企也还没有完成产销分离的变革。”一位晋江鞋业的资深人士说。
  丁志忠的变革智慧仍然是“拿来”的。
  2002年,晋江另一家早于香港上市的公司——恒安集团邀请美国汤姆斯咨询公司进行内部管理重组,恒安集团CEO、现年54岁的许连捷,是福建商会副会长,被当地商人尊称为“晋江商界教父”。提起自己欣赏的企业家,丁志忠对南方周末记者提及的惟一一个名字是许连捷。
  在汤姆斯为恒安集团进行咨询期间,许连捷曾经针对省内300多家企业负责人发出邀请,请他们到恒安集团听汤姆斯的咨询顾问讲管理课。丁志忠也在受邀请之列。
  令许连捷没有想到的是,丁志忠私下将汤姆斯的顾问们接到自己的公司,每月两次,为安踏的高管进行管理培训。这项“偷师学艺”之举几乎维持了18个月,直到恒安集团终止与汤姆斯的咨询合作。
  汤姆斯2002年为恒安进行管理重组的一项重大内容便是:产销分离变革。安踏是受恒安集团启发而进行产销分离的吗?“我不清楚。”许连捷笑着对南方周末记者说。

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