天下事

像乔帮主一样抠门搞营销


  “天上一轮才捧出,人间万姓仰头看。”自从被苹果迷们尊为帮主的乔布斯于今年1月份向大众展示了iPad的真容之后,围绕着它的各种八卦就没断过。iPad还在怀胎的时候,种种评测,分析、展望就持续升温。在奥巴马签署医改和核武器协议的时候,美国人谈论得最多的话题还是iPad。

  可谁知道,一切的沸沸扬扬都是乔帮主暗中策划的,为的是给尚未出世的iPad造出声势,更令人惊讶的是,iPad竟然在一波波的造神运动中,获得的免费广告达到几十亿美元,说不定我这篇文章也中了iPad的圈套。
  
  悬赏令
  
  2010年1月27日上午10时,苹果在旧金山的芳草艺术中心举行了春季新品发布会。这场发布会的主题就是之前传闻已久的苹果平板电脑,而这件新产品的名字就是iPad。
  其实早在苹果发布iPad之前,人们就一直在猜测苹果的平板电脑应该是叫iSlate还是iTablet,iProd、Magic Slate之类,而苹果对于这种争论一直不予回复。神秘感是挑起消费者兴趣的一种道具,这是苹果文化的一部分,也是营销的一部分。

  曾经的iPhone也这样,不到最后一刻,谁都不可能知道它的真容。所以美国超人气科技博客网站Valleywag今年1月14日发布悬赏令,谁能够拍到iPad照片,赏1万美元,如果能够给网站弄台来试玩,可领赏10万美元。奖金非常诱人,可是谁也没有完成任务,当然,苹果的声势又被推上了一个台阶。

  2月1日,第52届格莱美颁奖礼上,著名脱口秀主持人Stephen Colbert竟从衣服内掏出了一个iPad宣读获奖名单,这引起了现场的阵阵欢呼。这是iPad第一次出现在时尚达人的眼界中。

  3月7日,第82届奥斯卡颁奖典礼正式开幕,作为这样吸引眼球的事情,乔布斯当然不能落单。在盛典上,老乔西装革履,谈笑风生,而在典礼上除了能看到璀璨的明星外,苹果的第一个iPad广告也让人惊艳。广告以Blue Van的《There Goes My Love》作为背景音乐,男主角正在展示iPad的各种功能,广告的最后以“April3(4月3日)”作为结尾,将观众激动的心情推向高潮。
  
  天哪,帮主来信了
  
  3月底的一天。《纽约时报》的一篇文章标题激起了全世界的苹果迷的好奇:《天哪!乔帮主回我邮件了》。

  3月初,瑞典哥德堡的音乐制作人杰彼·索德朗收到了一份世界上最短的电子邮件,他不禁激动万分。这个千金一字就是——“NO”。这份电邮的发送者就是世界上知名度最高的顶级商业领袖——苹果公司首席执行官乔布斯。

  索德朗先生之前给乔布斯写了一份电子邮件,询问即将上市的iPad平板电脑是否能共享iPhone的数据服务系统。邮件发出后30分钟内,乔布斯就给了回复,尽管其答复过于简短扼要,但还是让索德朗先生开心了一天——他将这来往邮件转抄到专门讨论苹果新闻的某博客上,“第二天,当我醒来后,网上居然到处流传此事”,索德朗先生说,“几乎所有的苹果网站都关注此事,本地发行量最大的报纸也对此详加报道。12个小时之内,我们网站的流量比我们全年的都要高。简直疯了。”

  众所周知,苹果公司向来守口如瓶。它公之于众而寥寥无几的一些声明,都会遭到饱学多才的苹果粉丝像法医一般尽责尽力地“仔细解剖分析”。于是这篇最短的邮件以及这个小故事迅猛地传向了全美乃至全世界。
  
  一句顶万句
  
  为了更好地制造舆论声势,3月底苹果公司就把一些样品免费送给了像《华尔街日报》、《纽约时报》、《今日美国》等全美国影响力巨大的媒体去测评。乔布斯当然知道,名嘴的嘴巴皮子可掀起一场海啸。由于乔布斯的投怀送抱,被临幸的媒体评价基本上是一边倒的吹捧。

  iPad立即成了美国各大媒体深入探讨的话题。4月1日,乔布斯登上了《时代》的封面,这是他第7次上《时代》了,他的头像严肃、散发着一股君临天下的味道。当《时代》的作者StephenFry得知要采访乔布斯时,他在文中写道:“我采访过5位英国首相、两位美国总统、南非总统曼德拉、迈克尔-杰克逊,以及英国女王,但从来没有这么紧张过。”

  4月2日,iPad再次出现在美国收视率最高的脱口秀之一《大卫·利特曼深夜秀》。在节目中利特曼赶时髦秀了一把iPad,利特曼用他特有的搞笑天分把苹果侃了一番:“这是苹果推出的新产品,苹果推出过iPhone,iPod,现在又有了iPad。昨晚,ipee(我尿了)。”引起一阵哄堂大笑。

  随着iPad的新闻话题一层层推出,它就像海啸一样从美国东海岸波及了太平洋、大西洋、北冰洋。苹果作为一种文化偶像的地位达到了新的高度。iPad的照片频频出现在报纸头版,包括至少47个州和哥伦比亚特区的报纸,以及6大洲至少24国的报纸——从保加利亚、乌拉圭,直到土耳其和葡萄牙。

  4月3日,iPad开卖的时候,老乔于发售的当天还是忍不住来瞧瞧消费者的反应。黑色的卫衣,蓝色的牛仔裤(膝盖还有个洞),白色的球鞋,这是老乔的经典打扮,当他看见人潮如海时,面带微笑地飘去。后来的数据统计,首日iPad出货量即达到30万台。5月1日,iPad销量达到100万台,仅用了28天。
 

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